Restauranter er business, og når det kommer til business, handler det ofte om at tjene penge. Jo flere, desto bedre. Udfordringen er at prissætte elementerne på menuen så højt som muligt, uden at gæsterne stopper med at bestille dem. For visse retter er den bedste strategi helt enkelt at hæve prisen. Andre elementer skal muligvis have et nyt navn eller helt fjernes fra menuen.
Alle restauranter er unikke, og visse strategier er bedre egnet til nogle end andre. Det betyder med andre ord, at det som virker for andre restauranter, ikke nødvendigvis virker for din restaurant og vice versa.
Hvordan kan man bedst udvikle et system, der fungerer?
Den bedste måde at øge en restaurants overskud på er helt enkelt ved at implementere nogle ændringer og prøve dem af. Selv hvis din restaurant klarer sig godt, findes der strategier for, hvordan du maksimerer din omsætning.
Læs videre, hvis du vil lære mere om, hvordan du bør prissætte din menu for at tjene flere penge.
Michigan State University har udtænkt principperne for menuteknik og skabt en matrix til at hjælpe restauratører og virksomhedsejere med at maksimere deres overskud.
Den menutekniske matrix:
Menuteknikken hjælper dig med at opdele elementerne på menuen i fire kategorier:
- Plovheste eller Sølv – elementer, der er populære, men hvor fortjenesten er lille
- Puslespil eller Bronze – elementer, der ikke er så populære, men giver stor fortjeneste
- Hunde – elementer, der ikke er populære og giver lille fortjeneste
- Stjerne eller Guld – elementer, der både giver fortjeneste og er populære
Har du fået klassificeret elementerne på din menu? Snart får du konkrete løsninger og strategier for hvert element på din menu.
Retter og andre elementer, der kategoriseres som Sølv, sælger meget, men fortjenesten er lille. Da disse elementer stadig kræver en indsats, når de skal tilberedes, men kun genererer begrænset profit, skal du ikke arbejde på at markedsføre dem.
Du kan gøre følgende: Ligesom med elementer i guldkategorien kan du prøve at hæve prisen for at se, om det påvirker efterspørgslen. Sænk omkostningerne på råvarerne ved at reducere portionsstørrelserne. Du kan også lede efter alternative ingredienser, der koster mindre, uden at du af den grund behøver at gå på kompromis med kvaliteten.
Denne kategori indeholder elementer med lav popularitet, der giver stor fortjeneste. De fleste af disse elementer er normalt prissat til overpris.
Du kan gøre følgende: Elementer i bronzekategorien har høj profit, men sælger af en eller anden grund ikke. Prøv en af følgende strategier, og se, hvad der sker:
- Markedsfør elementerne som Dagens Ret for at løfte dem og gøre dem mere synlige på din menu.
- Sænk prisen, og se, om efterspørgslen stiger.
- Fjern dem fra menuen, hvis ingredienserne har kort holdbarhed eller er svære at opbevare.
Elementerne i denne kategori er hverken meget populære eller efterspurgte og bør derfor straks fjernes fra menuen. Det er ikke kun for at forhindre, at de belaster restaurantens ressourcer, hvad angår opbevaring, forberedelse og markedsføring, men også for at frigøre plads, arbejdstid og midler til markedsføring af de elementer på menuen, der rent faktisk genererer fortjeneste.
Du kan gøre følgende: Fjern straks elementerne fra menuen. De kræver både tid og penge og vil fortsætte med at give røde tal på bundlinjen, hvis de forbliver på menuen. Hvis de fleste elementer på din menu ender i denne kategori, kan det være nødvendigt at få hjælp fra en person, der er god til markedsføring. Hvis det på den anden side kun drejer sig om et par retter, kan du prøve at give dem et nyt navn.
Elementerne på en stjernemenu er populære og giver samtidig gode fortjenester. Det betyder simpelthen, at de er billige at lave og allerede er blevet meget populære hos dine gæster. Det bedste er at lade elementerne på en stjernemenu være og fortsætte med at markedsføre dem på samme måde, som du allerede gør. Sørg for, at de er synlige på menuen, da de tydeligvis er populære. I den perfekte verden bør du sigte efter at gøre alle dine retter til stjerneretter.
Eksempler og principper for menuteknik
Når vi har fået kategoriseret retterne ved hjælp af strategierne ovenfor, skal vi beregne, hvordan restauranten kan maksimere overskuddet (ved hjælp af den ideelle madomkostningsprocent).
Det er selvfølgelig ideelt at sælge retter, der maksimerer din fortjeneste, men du bør også være realistisk. Selvom du gerne vil tjene penge, bliver du nødt til at tilpasse dig efterspørgslen. Hvis prisen er for høj, vil gæsterne tænke sig om en ekstra gang, før de besøger eller køber fra din restaurant.
Er det værd at bruge flere penge på din ret? Ville gæsterne være villige til at betale mere for maden? Og hvis ingen bestiller retten, er det så på grund af markedsføringen eller selve retten?
Først skal du beregne råvareomkostningerne for retten. Dette omfatter ikke omkostninger til løn, levering eller husleje. Med råvareomkostninger menes der prisen på ingredienserne. Hvis du for eksempel planlægger at servere skaldyrssuppe, skal du prøve at beregne omkostningerne på alle ingredienserne, herunder rejer, muslinger, fisk, bouillon, krydderier, urter og olie.
Lad os tage et kig på eksemplet nedenfor:
- Den ideelle madomkostningsprocent er 40 procent.
- Udgifterne til råvarer er 100 kroner.
Del omkostningen for råvarer med den ideelle procentdel for madomkostninger. I dette eksempel dividerer du 100 kroner med 0,40 (40 procent). Prisen for retten på din menu bliver således 250 kroner.
En del restauranter arbejder med denne metode, men medregner også andre omkostninger som leje, løbende forretningsomkostninger såsom faste udgifter osv.
En anden måde at fastsætte prisen på din menu er ved at bestemme bruttoavancen. Bruttoavancen er forskellen mellem din indtægt og dine omkostninger. Du kan enten regne bruttoavancen direkte på hver ret, hvor du kun bruger råvareomkostninger, eller du kan indregne en andel af de faste udgifter som løn, husleje og strøm. Her viser vi et eksempel, hvor det er opdelt og gjort af to omgange.
Ideel bruttoavance = (menupris – råvarepris) / menupris
I restaurationsbranchen er det normalt med en høj bruttoavance, så det er helt fint at gå efter eksempelvis 60% eller 80% - alt efter konkurrence, beliggenhed, menu med mere.
Hvis du eksempelvis har omkostninger for 50 kr. på en ret og gerne vil tjene 60%, så kan du udregne det således:
0,60 = (Menupris – 50 kroner) / Menupris
Menuprisen bliver derved 120 kr.
Herefter kan du bestemme nettofortjenesten.
Nettofortjeneste/-tab = bruttoresultat – (lønomkostninger + driftsomkostninger).
Menupsykologiske principper
Det kan være svært at sammensætte en menu. Men det har vist sig, at nogle pladser på menuen er mere synlige end andre. Disse pladser er i midten, i øverste højre hjørne og i øverste venstre hjørne. Af psykologer også kaldet menuens gyldne trekant. Retter, der står på disse pladser, vil sandsynligvis sælge godt.
Hvis man desuden placerer andre retter fra guldkategorien øverst og nederst på menuen og præsenterer dem smukt, kan det føre til mersalg, fordi disse pladser giver mere opmærksomhed. Hvis retten sælger godt, er det også sandsynligt, at den, der ejer eller driver restauranten, vil være mere tilbøjelig til at fremhæve retten yderligere.
Selv farver kan påvirke salget. Orange anses normalt for at høre sammen med en øget appetit. Gul bruges af mange menudesignere til at fange gæsternes opmærksomhed. I nogle tilfælde bruger grafiske designere farven grøn, fordi den repræsenterer friskhed. De mest populære og mest rentable retter er ofte markeret med rødt og ansporer på en eller anden måde de spisende gæster til at bestille dem.
Bemærk, at menuens indhold er det vigtigste. Hvis du gennemarbejder dine formuleringer til menuen med fængende beskrivelser, frister du gæsterne til at bestille maden. Strateger anbefaler også, at man lægger følelser i menuen ved at tilføje nostalgi eller temaer relateret til familien. Du har måske set retter markedsført som ”Mormors cheesecake“ eller ”Mors spaghetti med kødsovs“?
Hold dig væk fra superlativer, da disse hurtigt får det til at lyde som om, at du overdriver. I stedet for at bruge ”den bedste burger“ eller ”den friskeste salat“ foretrækker restaurantejere beskrivelser som ”soltørret“, ”fyldig“ eller ”blød som honning”.
En anden mindre kendt strategi knytter sig til måden, hvorpå menudesignere placerer “lokkemad” ved siden af andre retter. Det giver de spisende gæster indtryk af, at de sparer penge ved at vælge den mere prisvenlige ret – hvilket igen får dem til at bruge flere penge.
At begrænse antallet af retter per side virker også. Nogle mennesker bliver mere forvirrede, hvis de skal vælge mellem for mange muligheder. Derfor anbefaler menudesignere, at man begrænser antallet af alternativer per side – højst syv til ti. Psykologer anbefaler også, at man begrænser brugen af grafik eller rammer til at fremhæve de gyldne varegrupper – dvs. de populære retter, der giver stor fortjeneste.
Menuens præsentation kan friste de spisende gæster til at bestille det bedst sælgende produkt eller prøve noget nyt. Menuplakat, skrifttype, farve og særlige specialiteter bør placeres strategisk. Ofte starter kundens oplevelse med restaurantens menu og ikke med restaurantens stemning.
Kilder:
Taylor, J.J. & Brown, D.M.2007. Menu Analysis. A Review of Techniques and Approaches. Hospitality review 25 (2).https://core.ac.uk/download/pdf/46946835.pdf
